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中央空调传统营销亟待转型的思考


时间:2014-11-06 16:31:40  来源:  作者:chinaxzy

89j河北空调工程安装有限公司
  (互联网时代中央空调营销新模式典范)
    中央空调进入中国市场这三十几年来,从不被人了解到认识直至发展到家喻户晓,从曾经的高利润行业演变到至今的保本微利,技术的不断更新任然改变不了日趋白热化的市场竞争,很多品牌在迷茫在纠结,更有更多的中央空调制造品牌产生了严重的危机感,尤其在近几年市场不景气及互联网时代的突然崛起,致使诸多品牌徘徊于该如何转型以及如何走好未来之路。销量较好的品牌为此发愁,利润不好的品牌更发愁。因为大家都明白,品牌最大的危机,不是当下的利润多寡,而是能否清晰地把握未来!大家唯一能做的就是不断地压缩成本、提升销量来增加品牌生存发展的基本。
 
    简单总结,中国中央空调制造品牌主要遭遇的核心问题有以下几个方面:89j河北空调工程安装有限公司
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一、传统营销失掉了“势”
 
    经历了几十年的固有化营销,这种传统营销都找不到“势”了,主要表现在资本市场上。如果你的品牌商业模式还是生产、加工、产品、渠道、工程、广告这样的老一套(其实这样的套路早已经成为中央空调行业尤其是大品牌的行活了),闭着眼睛就能干。很多企业家及职场精英都发现自己突然产生了疲劳感,怎么都兴奋不起来了。即使是成功学的培训,也很难激发起团队的斗志。这就是目前中央空调制造品牌存在的最大问题。
 
    任何事物,不怕小,就怕没有势。小米的雷军说,站对了风口,母猪都能飞上天。风口就是势,没有了这个势,品牌就成为一潭死水。而目前,如何找回如火如荼的发展之势,是所有中央空调品牌面对的最大考验。
 
二、不转型等死,转型怕转死
 
    转型,这个词已经被说烂了,但这两个字的确关乎品牌的生死。大品牌,年销售额过10个亿的品牌,靠的就是传统的渠道和团队,转型谈何容易。诺基亚的品牌文化、管理规范、专利创新都是全球顶尖的,但诺基亚为什么消失?答案很简单,诺基亚和成就他的时代一起被消失了。
 
    对于品牌,转型有两种。第一种,被迫转型,当问题集中到不能解决的时候,倒逼品牌转型,这种转型成本是很大的,也是很痛苦的,但不手术就是死亡。第二种转型,是预见式转型,是品牌领导人的战略洞察能力超强,这种品牌家是稀缺的。比如IBM当年把PC业务卖给联想,就是在PC机快不值钱的时候提前卖了个高价,IBM提前完成转型,非常成功。但这种品牌家在全世界也是凤毛麟角。
 
    人,往往不愿意割舍过去的成功与光荣,恋旧情节是人之常情,但商业不能恋旧!李嘉诚警告自己的儿子绝对不能喜欢上任何一个行业或业务。往往动感情的时候,就是失败的开始。
三、很多品牌的高管思想保守
 
    行业老板或者掌舵人平均年龄在40岁以上,高管年龄在35岁以上,大家在传统营销领域经验丰富,但随之而来的问题是对互联网的不精通。品牌改革的最大障碍就在这两个人身上,底层员工都是年轻人,不存在问题。
 
    40岁以上的,在中央空调制造品牌打工的高管,未来3年有可能面临着失业的风险,而且是大概率事件。一个品牌,或者一个人,往往因为什么成功,就往往因为什么失败。让老板换掉一批高管,然后引进一批年轻人,这种风险谁能扛住?咨询公司不能,品牌自己更是发抖。所以,这就是品牌转型的矛盾和痛苦。
 
    对于新崛起的互联网营销,他们没有历史包袱,可以轻装上阵,而中央空调制造企业不能,他们的肩上扛着全国数百家渠道经销商,怎么办?这就是大家最痛苦的地方。
 
四、中央空调制造企业对网络营销心里没底
 
    对互联网这玩意儿,中央空调制造企业是拿不准的,尤其很多老板手机上都没有微信或者微博,他们对这东西感觉不到成就感。与新事物中间隔着一道墙。
 
    其实中央空调制造企业感觉没错,目前为止,整个互联网电子商务还没有诞生过100亿的实体群体,只有零星几个新公司做到了,比如雷军的小米手机。天猫和淘宝上的品牌以个体户为主。如果让谁花这种百亿级别的品牌搞转型,必须告诉他百亿级别的互联网操作模式,否则小打小闹的网络营销激发不起他们的兴趣。
 
    雷军和董明珠的10亿赌注,背后是新旧思维的碰撞。雷军的模式,是粉丝经济模式;格力的模式,是传统产业链模式。究竟谁输谁赢,我看没有答案。格力积累了巨量财富,光纳税就100亿,如果想转型,那是太轻松了,毕竟格力手里握着遍布全国的售后服务系统,这个是互联网解决不了的。所以,雷军可以卖不需要服务的手机,但卖需要售后服务的空调就有点难了。
 
    很多企业家,他们普遍对中央空调O2O网络营销心里没底,企业家对不确定的东西是不敢投入的,风险是他们的第一考量。所以,企业家到底如何才能做到对互联网心里有底,我看办法只有一个,自己下水玩玩互联网,掏点钱当学费。
 
五、错把O2O当销售渠道之一
 
    我与很多中央空调制造企业高管谈O2O,他们很大一部分人把O2O当作一个渠道。比如公牛插座,4年时间从3个亿做到30多个亿,走的就是传统分销路线。安全吗?一点都不安全,虽然创意的“安全插座概念”在传统市场很管用,但今天的时代已经让公牛很危险了。举个例子说明,比如雷军如果发现小插座的高利润,搞出一个设计更漂亮,以出厂价作为零售价,那公牛的经销渠道会哀鸿遍野。这就是说,O2O是一个销售渠道,但O2O思维却是一种新型的商业模式。
 
    就像马云说的,很多企业对互联网模式往往先是看不见,然后看不起,最后来不及。很多中央空调制造企业正在这么做,未来的确非常凶险啊。
 
六、传统营销思维根深蒂固
 
    面对未来,我想奉劝所有中央空调企业品牌人:不要用已知否定未知。
 
    比如我们行业的固有式传统营销,产品需要广告语,需要提炼独特销售主张,这些都已经形成思维定势,尤其营销理论更是行活。但我们发现,广告语在销售产品的力量越来越差,你能想起来小米手机的广告语是什么吗?你能回忆起苹果手机的广告语是什么吗?但这两个品牌都大成了。
 
    仍然有很多品牌用传统思维做互联网营销,这是一件很可怕的事情。比如马应龙做的一个视频广告《屁股欢乐颂》,放在互联网上,以为是网络营销,其实传统的不能再传统,创意感非常弱,典型的传统思维创意方式。
 
    其实,不一定非要在互联网上卖,而是要用互联网思维方式卖!什么是互联网思维方式?就是与目标人群打成一片的思维方式,就是O2O,最后形成粉丝经济,建立起品牌自己的粉丝帝国。
 
七、技术创新屡遭克隆
 
    产品的技术革新及技术特点一直是所有品牌最喜欢津津乐道给客户的,但纵观整个行业历史变迁,从10年前数码涡旋至变频多联再到直流变频、从最早的新风换气机到现在的空气净化器、从最早的活塞机至水地源热泵直至现在的磁悬浮,哪一样新出产品不被群体克隆并进入无序竞争,哪一样新技术又给了最早倡导的企业带来了设想的回报!
  技术的屡遭狙击及拿来主义的反向市场效果,又给了一心致力于技术创新的品牌更多“一声叹息”。
 
    事实证明,靠技术突破市场并快速提升的营销途径也不好走!技术是要革新,但市场营销思路更应该快一步更新,才能跟得上目前日新月异的经济变迁!
 
八、产品成本屡创新高
 
    随着人力资本及企业运作成本的不断增高,产品价格的屡创新低!中央空调制造企业的利润被不断地压缩,唯一的途径就是快速提升销量,通过量产来压缩各项费用以期保证企业的长久正常发展!唯一能做的就是以制度来严控各项费用,甚至于压缩售后各项费用!
 
    结果导致:十年前中央空调行业销售人员的薪资是多少?如果现在还在一线从事销售的人员可以发现,这十年来你们除了年龄增长、品牌销量增长以外,薪资增长了多少?该行业十年前经济发达地区车间人员薪资的变化也是甚微?说明了什么?
 
    事实上各项采购成本均已经下降,各个品牌销量均在不同程度攀升,但每个企业的苦又比销售人员少了多少呢?我个人认为:苦闷纠结只多不少!
 
    思路决定出路!转变决定未来!一条路已经摸黑走了这么多年,为什么还要走下去呢?很多企业已经意识到了方向的误区,但为什么就不改变一下思路呢?
 
九、产品越来越不好卖了
 
    大家上网查查,三只松鼠休闲食品卖的很火,包装设计的动漫化,销售语言的动漫化,充满了互联网时代的创新精神。其实里面的坚果和大街上卖的没啥区别。那消费者为什么趋之若鹜?因为今天的年轻一代买的不是产品,买的是一种精神或者乐趣。
 
    白酒是传统文化的典型贩卖者,结果怎么样?白酒股票皆被市场腰斩,不是因为限酒令,而是传统文化的贩卖之路走到头了。江小白,搞出了时尚白酒概念,与传统文化切割,只针对年轻人说话,卖了几个亿,让传统白酒直呼看不懂。
 
    中央空调走传统销售渠道的方式越来越艰难了!除过几家从家用空调转型或演变成中央空调的企业还可以考网络返点、品牌感情等拉动一些市场外,其他传统中央空调企业对销售渠道的掌控度越来越低。市场上太多的经销商都是手上拿捏着诸多品牌,针对一个项目基本上都会不断深化着左右互搏术,只有在使用方指定品牌的前提下,品牌的忠诚度才会浮出水面。这样的营销只能导致中央空调品牌把一个项目从源头跟进,这样的过程又给中央空调营销体系造成了从项目立项、设计、跟进、竞标、施工等全程跟进的艰难营销。市场价格越来越透明化,渠道越来越多元化选择,层出不穷的衍生品牌强势进攻……产品越来越难卖了!
 
    未来竞争不是产品、渠道的竞争,未来的竞争是技术实力、资源整合、核心客户的竞争。跨界异业将是未来的大方向!
 
十、五年战略规划失去意义
 
    凡客陈年说了一句话,我永远不知道明天互联网会发生什么。他说对了,互联网时代做3-5年战略规划,是没有任何实际意义的,是自己骗自己的。
 
    今天你看到阿里巴巴很火,明年后年不一定,说不准就被微信替代了。腾讯曾经搞过类似阿里巴巴的电商,但失败了,今天的微信却成功了。所以,品牌再互联网日新月异的变化下,只能制定有效的1年战略,策略战术变化以周为单位,这样才能保证品牌的与时俱进。因此,互联网时代,品牌会越来越累,因为越来越快,中央空调制造企业时代的舒服日子一去不复返了。
 
     所以,我建议中央空调制造企业家,未来出路有两条,第一出路,赶紧卖掉品牌,就像IBM提前卖PC机一样,现在卖还能卖上价,再过3年就卖不出去了,然后把钱投给年轻人,做他们的股东;第二出路,自己冒险转型,向禇时健学习,80岁也可以搞互联网,当然前提是有好产品。
 
十一、搞不懂商业模式创意
 
    因为互联网世界是平的,没有区域市场之分。传统时代,还可以做区域品牌老大,互联网上没有这个机会。所以,一个商业模式只能存活一个品牌,这就是为什么腾讯模仿阿里巴巴失败的原因,反过来阿里巴巴模仿微信搞来往,我也不看好。
 
    能否直接面对经销商群体搞出新商业模式,我看是对所有中央空调品牌转型的考验。未来营销时代,自己所谓的核心渠道必然被融合。该类O2O模式会畅行天下。
 
    靠核心客户的时代未来注定不能持久,因为核心渠道的存在是因为过去物流、信息不发达造成的,今天信息已经互联网化。渠道不会为某个品牌忠贞不已,渠道也需要快速发展并利益最大化,这就是中央空调O2O存在的价值。
 
     所以,中央空调各品牌必须好好思考,你的产品如何能和市场大势接轨,而且能持久发展,如何能在大数据时代立于不败之地是值得深思的。
 
十二、考验老板的一年
 
    最近两年,让中国众多中央空调品牌觉醒了,开始着急了,也开始彷徨了,因为我们没有前车之鉴可参照,只有不再管用的过去经验。一个品牌的成功,99%归功于老板。;一个品牌的失败,99%归咎于老板。时代会无情的淘汰那些所谓中央空调企业家明星,会不断的迸发出新颖甚至是新奇的商业模式,草根创业英雄会崛起。
 
    对于规模过10个亿的中央空调制造品牌,转型最难,但因为手里有钱,一旦痛下决心转型,成功概率也是很大的;相反,对于5个亿以下的中小品牌,存在颠覆行业的弯道超车机会,船小好掉头,找对商业模式,开发好产品,就能一夜之间火爆。
 
    在互联网时代,所有行业都不能置身世外,都必须转型。转也得转,不转也得转,倒逼转型会发挥威力,不以人的意志为转移。
 
十三、新众业O2O全新营销模式
    新众业“O2O” 服务宗旨:线上战略合作联盟、品牌精品、团购价格、打包供应、技术支持
 
    最先进020交易模式,借助“线下集采交易”和 “线上集成展示”的双模联动,为中央空调领域业务链、采购链、施工链这“三链”环节,提供十五大系列全方位、立体化一揽子解决服务方案。打造融合可持续发展的互联网系统营销。
我们是谁?
一家专注于19年设计、研发、制作、安装、检验检测、设备制造、产品代理、清洗、托管一体化中央空调集成商
医用物流、手术室净化、数字化医院、药房自动化系统的专业供应商
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中国建筑科学院《蒸发冷却空调系统工程技术规范》参编单位
 
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